0755深圳廣告創(chuàng)意的二舊化一新法

亞瑟·科特勒的“二舊化一新”創(chuàng)意法的含義是將兩個原有的相當普遍的概念或兩種想法、兩種情況甚至兩個事件放在一起,甚至將兩個完全相互抵觸的想法放在一起,結(jié)果得到一個以前所未曾考慮過或根本未曾想到的新組合,這個新組合就是“二舊化新”的結(jié)果,它會導(dǎo)致一個創(chuàng)意的新構(gòu)想。

廣告的創(chuàng)意方法

1.固有刺激法

固有刺激法強調(diào)發(fā)掘產(chǎn)品本身的戲劇性、產(chǎn)品與消費者的相互作用,并加以利用固有刺激法要點在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激,即“與生俱來的戲劇性”。也就是說首先要找到生產(chǎn)和消費的原因,其次是依據(jù)產(chǎn)品與消費的互動作用,據(jù)此固有刺激進行創(chuàng)意,設(shè)計出令人信服的廣告。

2.獨特銷售主張法

獨特銷售主張法也稱UPS理論,是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法(圖5-17)。USP理論認為:每個廣告不僅靠文字或圖像,還要對消費者提出一個建議,即買本產(chǎn)品將得到的明確利益;該建議一定是該品牌獨具的,競爭品牌不能提出或不曾提出的;這一建議必須具有足夠的力量吸引、感動廣大消費者,招徠新顧客購買。

3.實施重心法

實施重心法是由威廉·伯恩巴克提出的。伯恩巴克認為,創(chuàng)意的過程應(yīng)該是“將客戶的產(chǎn)品與消費者聯(lián)系起來,明確人的品質(zhì)與感情扮演怎樣的角色,然后決定如何利用電視或平面形式向消費者傳遞信息并贏得他們”。因此,廣告設(shè)計的秘訣不在于“說什么”,而在于“如何說”。將“如何說”這個實施的部分獨立出來,形成自己的內(nèi)容這就是所謂的實施重心法。他還提出實施的三個要點:一是尊重受眾,不可居高臨下應(yīng)持平等的態(tài)度與公眾交流。二是單純直接,內(nèi)容要濃縮成單一目標、單一主題。三是必須出眾,具有自己的個性和風(fēng)格,最重要的是獨創(chuàng)性與新奇性。

4.品牌形象法

品牌形象法是由廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的。奧格威認為消費者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益,而不僅是產(chǎn)品本身。每一個廣告都是對整個品牌的長期投資,任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。因此,每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象,再經(jīng)由各種不同推廣技術(shù),特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。廣告的創(chuàng)意可從建設(shè)和維護品牌形象的角度進行

5.定位法

所謂定位,是指用廣告為產(chǎn)品在消費者的心目中找到并確立一個位置。定位法是指,進行廣告創(chuàng)意時,從產(chǎn)品的定位出發(fā),替處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西,從而在消費者心目中站穩(wěn)腳跟,該位置一旦建立,每當消費者需要解決的某一問題發(fā)生時,就會考慮那一產(chǎn)品或品牌。因此,廣告表現(xiàn)出來的差異性并不是指出產(chǎn)品具體的特殊功能與利益,而是要顯示和實現(xiàn)品牌之間的差別。

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