深圳0755廣告訴求策略分析

廣告通常以各種訴求方式打動(dòng)和說(shuō)服受眾,影響和改變受眾的觀念及行為。要想達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ捅仨氈贫ㄟm當(dāng)?shù)脑V求策略。訴求策略的運(yùn)用是否適當(dāng)有效,直接關(guān)系到廣告設(shè)計(jì)的傳播效果,影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售甚至是受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。所謂訴求就是針對(duì)受眾未滿足的需要發(fā)出信息刺激,以引起關(guān)注,獲得其認(rèn)同及接受。

由于廣告受眾的消費(fèi)行為會(huì)受到其文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等多種因素的影響,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)有不同程度的認(rèn)知或情感投入,針對(duì)這種情形,廣告設(shè)計(jì)的訴求策略也就有了理性訴求和感性訴求兩種最基本的類(lèi)型。

廣告設(shè)計(jì)的理性訴求/感性訴求

理性訴求是指采用理性說(shuō)服方法的廣告形式,通過(guò)訴諸消費(fèi)者的理智來(lái)傳達(dá)廣告的內(nèi)容,從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。采用理性訴求策略的廣告也稱(chēng)為說(shuō)明性廣告。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng),通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況,使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程,理智地做出決定。

理性訴求既能給消費(fèi)者傳授一定的商品知識(shí),提高其判斷商品性能的能力,又會(huì)激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣,從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確,對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息非常有利,但由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述廣告往往顯得生硬、枯燥,影響訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的興趣。這種廣告設(shè)計(jì)可以做正面表現(xiàn),即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益(圖4-12),例如承諾廣告、比較廣告、旁證廣告、防偽廣告等。

理性訴求的基本思路是明確傳遞信息,以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知,引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。以理性訴求為策略的廣告一般多運(yùn)用于消費(fèi)者常需經(jīng)過(guò)較為周密而慎重思考才可能購(gòu)買(mǎi)的高檔耐耗性消費(fèi)品,它往往以較大部分的內(nèi)容為消費(fèi)者進(jìn)行理性的實(shí)證或辨析,從而使消費(fèi)者對(duì)廣告中有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息產(chǎn)生理性的思維和判斷。

理性訴求廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品特征、性能(圖4-13)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后可獲得的利益時(shí),闡述最重要的事實(shí)并做利益承諾是最常用的手法。對(duì)于新產(chǎn)品或具有新功能的產(chǎn)品,闡述最重要的事實(shí)尤其重要。

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